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Análise de Dados - Churn

Case 2 Completo proposto pela empresa:

Resumo Executivo

📌 Resumo do Caso

A empresa enfrentava uma elevada taxa de cancelamento de planos de aluguel de veículos, o que comprometia o crescimento e a sustentabilidade do negócio. Embora o modelo fosse acessível e focado em atender trabalhadores informais, cerca de 46% dos cancelamentos estavam ligados a fatores controláveis — como falhas no atendimento, problemas técnicos e experiência do cliente —, enquanto 54% decorriam de fatores externos, como dificuldades financeiras e questões pessoais. O desafio era compreender os principais fatores de risco, segmentar os clientes com maior propensão ao churn e desenvolver estratégias com impacto direto na retenção, buscando reduzir a taxa em 10% em até 6 meses, mesmo diante de novos concorrentes e aumento da inadimplência.

🎯 Objetivos

  • Identificar os principais fatores que levam ao cancelamento dos planos de aluguel (churn);

  • Classificar os clientes de acordo com o risco de cancelamento, considerando variáveis como região, idade e tempo de contrato;

  • Desenvolver estratégias de retenção com foco em reduzir o churn em 10% nos próximos 6 meses;

  • Definir a melhor alocação do orçamento disponível (R$ 500.000) para maximizar a retenção;

  • Apresentar um plano de ação para enfrentar cenários críticos, como aumento da concorrência e da inadimplência.

Este relatório apresenta uma análise aprofundada do cancelamento de planos de aluguel de motos na empresa, com o objetivo de reduzir o churn em 10% nos próximos seis meses. A partir da base de dados fornecida, foram identificadas duas categorias principais de churn: controlável (motivado por fatores internos) e não controlável (relacionado a fatores externos ou pessoais do cliente).

​

A análise focou inicialmente no churn controlável, cujos principais fatores foram:

​

  • Atendimento ao cliente ineficiente

  • Qualidade da moto (manutenção e conforto)

  • Custo do plano

​

Com base nesses fatores, foi proposta uma estratégia de retenção centrada em valor percebido, melhoria da experiência do cliente e fidelização inteligente, respeitando o orçamento disponível de R$ 500 mil. As principais ações incluem:

​

  • Reestruturação do atendimento com metas de SLA e respostas personalizadas

  • Programa de fidelidade com benefícios práticos (como manutenção garantida, motos preferidas e bônus por tempo de contrato)

  • Ofertas segmentadas por região e profissão, priorizando os públicos mais sensíveis ao preço

​

Diante do cenário de crise — com a entrada de uma concorrente com preços 20% mais baixos e aumento de 15% na inadimplência — o plano foi adaptado com foco em:

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  • Promoções sazonais e comunicações agressivas dos diferenciais da empresa

  • Maior ênfase em benefícios não financeiros e curtos prazos de retorno para o cliente

  • Ações específicas para inadimplentes, como parcelamentos automatizados, uso de pontos de fidelidade para negociação de dívidas e suspensão temporária de planos sem multa

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A estratégia equilibrada visa preservar a base de clientes de alto valor, recuperar inadimplentes com eficiência e manter a competitividade frente ao novo cenário de mercado — com foco em retenção inteligente e sustentável.

Análise do Churn

Foram identificados dois grupos principais de cancelamento:

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  1. Churn Controlável (46%)

  2. Churn Não Controlável (54%)

​

A distinção entre esses dois grupos é fundamental para a definição de estratégias eficazes que promovam a retenção de clientes e sustentem o crescimento da operação

Distribuição dos Motivos de Churn

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Observação sobre faixa etária (Idade)

A variável idade foi considerada na análise tanto dos churns controláveis quanto dos não controláveis. No entanto, não apresentou influência significativa sobre os principais motivos de cancelamento.

 

Mesmo nos casos de problemas financeiros — principal motivo de churn — a distribuição por idade é proporcional ao volume geral de cancelamentos, sem indicar um grupo etário com maior propensão a um tipo específico de churn.

 

Observa-se que clientes entre 35 e 49 anos aparecem com maior frequência na base de churn. No entanto, não é possível afirmar que essa faixa etária tem maior propensão ao cancelamento sem a base comparativa de clientes ativos. Por isso, a variável idade não foi utilizada como fator explicativo nas análises desta entrega.

Churn Controlável

A análise foca nos três principais fatores diretamente influenciáveis pela empresa, que representam quase 80% do churn controlável:

 

  1. Atendimento ao Cliente - 29,03%

  2. Qualidade da Moto - 27,19%

  3. Custo do Plano - 23,04%

 

As regiões com maior concentração de churn controlável são:

 

  • Nordeste (27,33%)

  • Centro-Oeste (22,67%)

  • Sudeste (22,67%)

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Essas três regiões concentram 72,67% dos cancelamentos controláveis.

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1. Atendimento ao Cliente (principal problema)

O atendimento é o motivo mais recorrente de churn nas regiões Centro-Oeste e Sudeste.

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Destaques:

 

  • Na região Centro-Oeste, muitos cancelamentos ocorreram entre clientes com contratos longos (até 23 meses), o que sugere que o problema pode ser recente — é improvável que um cliente permaneça por quase dois anos enfrentando atendimento ruim.

  • No Sudeste, há padrão semelhante com clientes mais antigos, o que também demanda investigação interna.

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Hipótese levantada:

 

Houve troca na equipe ou sistema de atendimento nessas regiões?

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Além disso, 54,84% dos atendimentos foram classificados como “demoradosˮ ou “muito longosˮ, o que reforça a percepção negativa. Porém, não está claro se a insatisfação se deve ao tempo de espera ou à falta de solução — o que reforça a necessidade de uma análise qualitativa complementar.

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2. Qualidade das Motos

Com 27,19% dos casos, a qualidade das motos é o segundo principal fator de churn.

 

A análise cruzou dados de profissão dos clientes e frequência de manutenção:

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  • Os entregadores de aplicativo são os mais impactados, com a qualidade da moto sendo o principal motivo de cancelamento.

  • Para mototaxistas, esse fator é o segundo maior, mas com percentual muito próximo do primeiro.

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Hipótese principal:

 

As motos podem não estar preparadas para o ritmo de uso intenso e diversificado desses profissionais — muitos trechos diários, terrenos variados, longas distâncias.

​

Nas regiões Nordeste (40,43%) e Sul (60%), a qualidade da moto aparece como principal motivo de cancelamento, especialmente entre entregadores.

 

A análise da frequência de manutenção não indicou correlação com os cancelamentos por qualidade. Ou seja, independentemente da manutenção ser mensal, trimestral ou inexistente, o churn por qualidade da moto persiste.

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A sazonalidade também revela um aumento dos cancelamentos por esse motivo entre agosto e fevereiro, o que pode indicar desgaste acumulado, e fortalecer a hipótese.

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3. Custo do Plano

Com 23,04% dos casos, o custo do plano afeta principalmente os clientes com até 6 meses de contrato, que representam cerca de 30% dos cancelamentos.

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Essa dor é particularmente forte na região Nordeste, onde o preço aparece como o segundo maior fator de churn, e especialmente entre entregadores de aplicativo.

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Resumo: Churn Controlável

Principais Motivos
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Regiões Críticas

 

  • Nordeste (27,33%)

  • Centro-Oeste (22,67%)

  • Sudeste (22,67%)

​

Juntas, concentram 72,67% dos cancelamentos controláveis.

Matriz de Risco - Churn

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Estratégia para Redução do Churn

Foco Principal

Baseado na análise, os pilares da estratégia são:

 

  1. Atendimento ao Cliente (prioridade 1)

  2. Qualidade das Motos (prioridade 2)

  3. Custo do Plano / Fatores Financeiros (prioridade 3)

Ações Prioritárias

1. Atendimento ao Cliente

Inspiração: Nubank

  • Plataforma integrada de atendimento (modelo Shuffle).

  • Comunidade online gamificada (modelo NuCommunity).

  • Treinamento contínuo dos atendentes (Xpeers).

2. Qualidade das Motos

  • Sistema de recomendação de motos por perfil.

  • Coleta ativa de feedback técnico.

  • Manutenção preventiva direcionada, com base em uso e histórico.

3. Custo do Plano / Financeiro

  • Expansão do programa de pontos (modelo Localiza).

  • Classificação de clientes por níveis (Bronze a Premium).

  • Diárias gratuitas com pontos + bônus no 3º e 6º mês.

Alocação do Orçamento – R$ 500.000

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Garantia de Impacto

  • Acompanhamento por KPIs mensais (churn, NPS, engajamento).

  • Testes A/B para promoções e ações.

  • Feedback contínuo dos clientes sobre novas iniciativas.

Conclusão

A estratégia se concentra nos principais fatores identificados e prioriza intervenções de alto impacto e execução rápida. Com a alocação estratégica do orçamento de R$ 500.000 e monitoramento contínuo, a empresa pode atingir — ou até superar — a meta de redução de 10% no churn nos próximos 6 meses.

Cenário de Crise

Situação:

  • Uma nova concorrente entrou no mercado oferecendo aluguel de motos 20% mais barato.

  • O número de inadimplentes aumentou 15% nos últimos dois meses.

a. Ajustes no Plano de Retenção

Diante desse cenário, os pilares da estratégia original se mantêm, mas é necessário adaptá-los com foco em valor percebido e flexibilidade de pagamento:

1. Reforço do Programa de Fidelidade com Benefícios de Curto Prazo

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  • Aumentar o foco nos benefícios não financeiros (como motos com manutenção garantida, atendimento rápido, acesso a motos favoritas, etc.).

  • Criar promoções sazonais com descontos temporários para clientes ativos, para competir com a concorrente no curto prazo, sem alterar o preço-base.

  • Dobrar pontos ou oferecer diárias bônus em meses estratégicos (ex: mês 3 e 6, para desestimular o churn no início do contrato.

2. Comunicação mais agressiva sobre diferenciais

 

  • Mostrar com clareza nas campanhas e canais próprios que a empresa oferece:

    • Atendimento mais eficiente

    • Moto adequada ao perfil do cliente

    • Programa de fidelidade que dá retorno prático

    • Garantia de manutenção e segurança

b. Estratégias para Inadimplência

1. Perfilamento dos inadimplentes

 

  • Segmentar inadimplentes entre:

    • Ocasional (1º atraso): cliente que ainda pode ser recuperado com abordagens leves.

    • Recorrente (2+ meses): clientes com histórico de risco maior.

2. Ações para reduzir inadimplência sem comprometer lucratividade

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Ferramentas e Tecnologias Utilizadas na Análise

  • Python (pandas, matplotlib): manipulação dos dados e análise exploratória.

  • Excel: análise das variáveis individuais.

  • Power BI: criação de gráficos interativos e análises combinadas

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